Katalog baru ‘LivingXL’ menawarkan penjualan dudukan toilet terbesar di dunia

BOSTON – Sepintas, pitch katalog untuk kursi taman tampak biasa: Seorang pria dan wanita duduk bersantai di dekat tepi danau dengan deretan pepohonan dan menikmati minuman.

Tapi lihat lebih dekat. “Mendukung hingga 800 pound,” bunyi teks di sebelah kursi taman pria seharga $139,95 itu.

Pelajari lebih dalam katalognya, dan produknya menjadi lebih terspesialisasi, seperti dudukan toilet “Big John” dengan kapasitas 1.200 pon – “lebih besar dari dudukan toilet lainnya di dunia” – seharga $124,95.

Produk-produk tersebut ada di “LivingXL”, katalog online dan cetak yang diluncurkan pada bulan Mei oleh perusahaan induk Casual Male XL, rantai toko pakaian dan pakaian pria ukuran plus terbesar di negara ini. Casual Male Retail Group berharap untuk mentransfer pengetahuan pemasaran dari 500 tokonya ke pasar yang sebagian besar belum dimanfaatkan untuk produk-produk khusus yang membuat hidup lebih mudah bagi populasi pria dan wanita gemuk yang terus bertambah.

Jaringan yang berbasis di Canton, Mass. adalah pengecer besar pertama yang memasuki ceruk, sekarang dilayani oleh segelintir katalog ibu-dan-pop dan pengecer online yang menawarkan pilihan produk terbatas dengan sedikit gloss pemasaran.

Untuk Peggy Howell, seorang wanita seberat 300 pon yang menjalankan toko online yang menampilkan seni yang menampilkan penggambaran positif orang-orang gemuk, Living XL dapat membantunya dengan lebih mudah menemukan produk yang membuatnya percaya diri.

“Saat saya mencoba membeli kursi taman, saya ingin mendapatkan kursi yang lebar dan kokoh,” kata Howell. “Adikku dan aku berbagi rumah di Las Vegas, dan setiap kali kami pergi ke pesta atau acara, kami mengambil kursi taman lipat khusus kami. Kami tahu kami akan merasa aman di dalamnya, dan nyaman.

“Anda dapat menemukan barang-barang khusus semacam ini sesekali, tetapi tidak selalu mudah untuk menemukannya,” katanya. “Jika kamu melakukannya, kamu memberi tahu semua temanmu.”

LivingXL adalah inkarnasi baru dari www.SuperSizeWorld.com, toko online berbasis di Vancouver, Wash. yang dibeli Casual Male seharga $400.000 Oktober lalu. CEO Casual Man David Levin mengetahui tentang bisnis ini saat membaca artikel tentang obesitas selama perjalanan bisnis musim gugur yang lalu.

Peralihan ke nama baru bertepatan dengan rebranding toko perusahaan tahun lalu dari nama lama Casual Male Big & Tall ke Casual Male XL – sebuah langkah yang menghilangkan kata “besar” menjadi istilah yang menghilangkan apa yang sering dilihat sebagai kata kode untuk “gemuk” dalam dunia eufemistik merek ritel.

“Kami tahu dari toko Casual Male kami bahwa mereka tidak menyukai ‘Big & Tall,'” kata Levin, “dan mereka pasti tidak akan menyukai ‘SuperSize,’ terutama dengan film ‘Super Size Me.” – tahun 2004 film dokumenter tentang eksperimen pembuat film independen yang hanya makan makanan dari McDonald’s selama 30 hari.

Levin sederhana, tetapi mengaku memahami tantangan sehari-hari yang dihadapi orang yang lebih berat, sebagian karena perusahaan mengadakan kelompok fokus orang yang kelebihan berat badan untuk mengembangkan katalog.

Grup tersebut membantu Casual Male menavigasi keanehan pemasaran produk gaya hidup kepada orang-orang berat, yang sering merasa terstigmatisasi tentang berat badan mereka, meskipun mereka lebih dari sebelumnya. Diperkirakan dua pertiga orang dewasa Amerika kelebihan berat badan atau obesitas, naik dari 47 persen dalam survei yang dilakukan pada akhir 1970-an, menurut statistik federal.

Seorang advokat kesehatan masyarakat menyambut baik upaya pasar untuk menjangkau orang-orang yang kelebihan berat badan, tetapi juga memperingatkan agar tidak menimbulkan rasa puas diri di antara orang-orang yang kelebihan berat badan. Obesitas meningkatkan risiko penyakit jantung, diabetes, artritis, dan beberapa jenis kanker.

“Ini adalah tindakan penyeimbangan antara membantu orang mengatasi akibat obesitas, dan tidak kehilangan jejak pesan kesehatan masyarakat tentang menjadi lebih aktif dan makan makanan yang lebih sehat,” kata Jeff Levi, direktur eksekutif Trust for America’s Health, a Washington. berbasis organisasi nirlaba. “Tetapi jika kita menstigmatisasi obesitas, itu membuat tantangan kesehatan masyarakat menjadi jauh lebih sulit.”

Banyak orang berat lebih suka berbelanja dari privasi rumah mereka di lantai atas untuk mencari barang-barang yang sulit ditemukan di lorong-lorong seperti handuk mandi besar dan perpanjangan sabuk pengaman untuk mengakomodasi orang-orang berat yang berusaha untuk penerbangan komersial.

“Siapa pun yang menjual di pasar ukuran plus tahu berapa banyak pelanggan yang trauma dengan ukuran mereka,” kata Bill Mabrey, presiden Amplestuff, katalog online dan mail-order berbasis Bearsville, NY yang dia gambarkan sebagai “seorang ibu-dan -pop store ” dengan penjualan kurang dari $200.000 per tahun.

“Seringkali orang yang membutuhkan hal-hal tersebut merasa putus asa, bahkan ada yang takut keluar ke tempat umum karena tidak ada tempat duduk di kursi tanpa merusaknya,” ujarnya.

Casual Male, yang memiliki pendapatan $468 juta tahun lalu, mengirimkan 350.000 katalog secara nasional bulan lalu dalam edisi pertama dari tujuh edisi LivingXL yang dirilis tahun ini. Perusahaan mengharapkan untuk mengirimkan 2,5 juta katalog dengan item mulai dari kursi sepeda berkapasitas 500 pon hingga remote control televisi tombol besar dan gantungan baju ekstra kuat.

Levin mengatakan perusahaannya harus memantau dengan cermat tanggapan konsumen untuk menentukan produk dan pendekatan pemasaran mana yang beresonansi.

“Kami percaya kami telah menciptakan sesuatu yang tidak ada,” kata Levin. “Saya yakin katalog ini akan berubah menjadi sesuatu yang berbeda dari yang Anda lihat di edisi awal pertamanya.”

Untuk saat ini, Casual Male tunduk pada konvensi dengan hanya menggunakan model katalog yang cukup gemuk — seperti kebanyakan katalog mode menampilkan model kurus yang tidak mewakili masyarakat pembeli.

“Begitulah cara dunia bekerja, baik atau buruk,” kata Levin. Dia menambahkan bahwa dia akan terbuka untuk menggunakan model gemuk jika klien menginginkannya.

Peluang pasar untuk produk gaya hidup masih menjadi misteri dibandingkan dengan pasar fashion ukuran plus yang lebih mapan. Penjualan pakaian ukuran plus di AS untuk orang dewasa dan anak-anak mencapai hampir $76 miliar tahun lalu, dan diperkirakan akan tumbuh menjadi $107 miliar pada tahun 2012, menurut sebuah penelitian oleh Packaged Facts, sebuah firma riset pasar yang berbasis di Rockville, Md. Tetapi perusahaan itu dan organisasi riset lainnya belum menerbitkan informasi yang memperkirakan penjualan produk gaya hidup ukuran plus.

Seorang analis industri yang mengikuti Casual Male Retail Group mengharapkan LivingXL pada akhirnya akan membayar perusahaan tersebut, tetapi tidak dengan cepat.

“Ini akan berjalan lambat,” kata Thomas Filandro dari Susquehanna Financial Group. “Manajemen mereka mengambil pendekatan metodis yang lambat untuk meluncurkan merek ini.”

Bahkan dengan kebangkitan LivingXL, pasar masih terbuka lebar, kata Mabrey, dari Ample Stuff.

“Jawaban saya kepada mereka adalah, ‘Selamat datang,'” kata Mabrey. “Dugaan saya, antara penjualan mereka dan penjualan kami, kami hanya akan mencapai 1 persen dari total pasar. Kebanyakan orang gemuk—maaf istilahnya—belum pernah mendengar tentang salah satu dari kami.”

Howell, wanita Las Vegas, berharap pengecer lain mengikuti jejak Casual Male.

“Ini adalah pasar yang kurang terlayani, dan saya yakin semakin banyak pengecer akan memperhatikan dengan lebih serius,” kata Howell. “Kami membutuhkan lebih dari sekedar pakaian.”